隨著媒體融合持續深化和移動互聯網加速發展,短視頻迅速崛起并日益成熟,在主題主線宣傳、文化傳承、知識分享、疫情防控及國際傳播中發揮著越來越重要的作用。近日,《2021短視頻藍皮書:中國短視頻發展報告(2021)》(以下簡稱《藍皮書》)發布并結集出版發行。該《藍皮書》結合案例分析表明,隨著商業模式的不斷完善成熟,短視頻內容產業將迎來新的更大發展。
短視頻發展呈現五大亮點
《藍皮書》顯示,2021年短視頻的發展呈現五大亮點。
一是內容形態更加豐富。2021年,主題宣傳類、泛知識類、泛文化類、微短劇、微綜藝類等短視頻發展迅速,短視頻逐漸變長,以容納更多知識信息和故事劇情,科技應用落地加速短視頻形態創新。
二是創作主體日益多元。從主流媒體到短視頻平臺,從UGC用戶到PGC、PUGC主體,再到MCN機構,各類主體全面進入短視頻創作和運營領域,短視頻創作主體日益多元,優質內容創作動力充沛。
三是平臺融合和差異化趨勢強化。作為主流的互聯網應用,2021年短視頻平臺的市場格局相對穩定,仍然呈現“兩超多強”格局。短視頻平臺持續深耕細分市場,垂直化差異化趨勢明顯;長、短視頻平臺雙向滲透融合,逐步向綜合性視頻平臺演進。
四是短視頻成為大視聽產業發展新引擎。2021年,短視頻產業發展十分活躍,用戶和市場規模同步增長,產業發展基礎更加厚實,但用戶增速逐年放緩,短視頻即將進入存量市場時期。短視頻電商、內容付費、短視頻廣告等商業模式日益成熟,產業生態不斷優化。
五是短視頻進入強監管階段。2021年,國家重拳出擊整治文娛領域亂象,對包括短視頻在內的文娛領域進行專項治理整頓,嚴格版權保護,強化平臺主體責任,構筑起短視頻健康發展的良性空間。
新機遇和新挑戰并存
作為網絡輿論主陣地和視聽產業新引擎,短視頻發展面臨新要求、新機遇、新期待和新挑戰。
在新要求方面,《藍皮書》指出,根據國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要、“十四五”文化發展規劃等重要文件,國家廣播電視總局于2021年10月制定發布《廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃》,在內容創作、主題宣傳、產業發展、行業治理、國際傳播等重要章節,對短視頻創新發展提出明確要求。比如,關于主題宣傳,《廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃》提出要加強大小屏聯動,統籌布局微、短視頻和中、長視頻,綜合運用各類節目形態,讓主題宣傳更加響亮、更接地氣、更有人氣等。
在新機遇方面,隨著短視頻用戶和市場規模不斷壯大,用戶內容需求也越來越多元化、細分化,更加精準貼合用戶需求的垂類細分內容熱度持續走高,泛知識類短視頻內容需求旺盛,而泛娛樂內容逐漸式微。根據索福瑞(CSM)《2021年短視頻用戶價值研究報告》的數據,與2020年相比,用戶對短視頻內容整體評價基本持平,對內容真實性、深度性和個人隱私保護方面的評價有所下降,雖然短視頻內容生態逐步完善,但用戶多元化、專業化、高質量內容需求仍未得到有效滿足。
數據顯示,廣播電視和網絡視聽產業與其他相關產業的深度融合在加速發展,產業橫向融合與垂直領域拓展相互促進,政用、民用、商用多向發力,“視聽+”產業生態逐步完善,大視聽產業格局初步形成。在整個大視聽產業中,以短視頻為代表的泛網絡視聽產業發展迅速。作為網絡視聽產業發展最活躍的領域,短視頻產業規模和市場份額顯著提升,開拓了大視聽產業高質量發展的新路徑。
《藍皮書》同時指出,短視頻蓬勃發展的同時,內容監管和行業治理問題也日益突出。一方面,海量短視頻內容良莠不齊,一些違法有害內容摻雜其中,影響意識形態安全和文化安全;另一方面,短視頻快速發展給行業管理帶來嚴峻挑戰。這其中,既有實踐快速發展帶來的法律法規政策滯后問題,也有多部門聯合監管面臨的體制機制問題,都有待于通過實踐基礎上的制度和機制創新加以解決,持續推動管理優化升級,提升行業治理體系和治理能力現代化水平。
產業生態將進一步升級
《藍皮書》分析認為,2022年短視頻輿論主陣地將進一步鞏固,產業生態將進一步升級,協同共治成效將進一步顯現。
短視頻深刻影響了輿論格局和媒體生態,成為全媒體傳播格局的重要領域和支撐。比如,根據廣電總局監管中心的數據,截至2022年3月5日,央視新聞抖音賬號粉絲數達到1.4億,話題“有你真好”“巖松有話說”等播放量達數十億次。
在全媒體時代,政務短視頻作為政務傳播的新形態,為政務信息公開找到了新的突破口,大大拓寬了政務傳播的渠道,成為創新政策解讀、強化輿論引導、重塑政府形象、優化公共關系的重要手段。據中國互聯網絡信息中心2021年2月發布的中國短視頻發展報告(2021)數據,截至2020年12月,各級政府共開通政務抖音號26098個。未來,政務短視頻將在推動政務公開、社會治理和政民互動等方面發揮更加重要的作用。
當前,除了滿足用戶信息獲取和社交需求外,短視頻逐漸成為一種底層應用,“短視頻+”鏈接起更多生活場景,為用戶提供學習、娛樂、文旅、創作、消費等多場景服務。受疫情影響,“短視頻+教育”產業發展迅猛?!?021抖音數據報告》顯示,2021年越來越多的人愛上在抖音“搞學習”,“雙一流”高校抖音入駐率達92%,四六級、歷史、心理等方面內容是播放量增長最快的類別。“短視頻+文旅”也迎來快速發展,不僅北京環球度假區、大唐不夜城等因為“霸天虎”“不倒翁小姐姐”視頻而火,越來越多的鄉村也因為短視頻成為熱門旅游地。短視頻在不斷滿足用戶線上生活所需的同時,將持續拓展廣闊的產業發展空間。
為促進短視頻產業可持續健康發展,各主要平臺積極探索短視頻生產模式及商業模式,推出專業短視頻分賬模式,優化合作流程,形成短視頻產業發展的良性健康循環。其實早在2019年愛奇藝就發布了《劇情短視頻付費分賬合作說明》,針對作品時長在4—10分鐘的豎屏版劇情類短視頻建立分賬規則。字節跳動旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條平臺也推出中視頻計劃,凡發布原創橫屏視頻的內容創作者可享受三大平臺的創作收益。同時,長、短視頻平臺積極開展版權合作,優化短視頻產業生態。